SAUVONS L'ASSURANCE

Depuis maintenant pas mal d’années – et avec une recrudescence certaine depuis la loi Hamon – les assureurs (enfin, pas tous !) s’agitent sur le thème de la Relation Client. Les consultants et stratèges en tous genres n’ont de cesse de rappeler qu’une fois la souscription effectuée, le contrat ne génère guère de contacts : paiement de la cotisation (maintenant généralement prélevée) et sinistre éventuel. Il semble donc urgent de développer une relation plus régulière et de bonne qualité (tant
 qu’à faire !) avec les clients si l’on ne veut pas les voir partir dès la première sollicitation de la concurrence.
Ainsi, la parade au taux de churn en progression serait d’accroître la communication avec l’assuré. Mais pour lui dire quoi ? Pour lui apporter quel service ? Et avec, en corollaire, quel risque ?
Car, en effet, si l’assuré sommeillant est un risque de défidélisation, celui que l’on réveille peut en être un encore plus grand !
. Le prélèvement des cotisations, et plus encore leur mensualisation, a fortement atténué la douleur du règlement en une fois de la prime annuelle. Réactiver le client risque de le sensibiliser à cette dépense contrainte…
. Fournir de l’information sur les garanties du contrat, notamment sur celles généralement ignorées du souscripteur est un facteur – aux dires de nombreux gestionnaires – d’augmentation de la sinistralité…
. Faire un point régulier sur les couvertures permet au client de mettre à jour ses connaissances et accroît sa capacité à engager une comparaison,  à prendre conscience de l’inadaptation de ses contrats (ex. garantie dommage encore présente sur véhicule âgé, capital mobilier ayant suivi l’évolution de l’indice,…) avec les risques associés, c’est-à-dire, a minima de réduire le chiffre d’affaires…
. Réveiller le client fidèle peut lui faire prendre conscience de l’évolution de ses cotisations dans le temps (indexation, revalorisations, presse-boutons, bonus au taquet,…) et les comparer aux tarifs promotionnels accordés aux affaires nouvelles …

Non, bien sûr, je ne milite pas contre le développement de la Relation Client, bien au contraire !
J’ai passé une bonne partie de ma carrière de marketer de l’assurance à essayer de convaincre mes collègues et dirigeants.
Mais en y réfléchissant bien, je comprends mieux pourquoi ce sujet n’avance guère dans notre profession…

Plusieurs dirigeants interrogés par le cabinet Eurogroup dans le cadre d’un livre blanc ont donné leur version de la mise en application de cette loi ; visions pas nécessairement identiques, voire parfois nettement opposées.
Sur le terrain entente, on s’accorde généralement sur le fait que 2015 a été une année de transition, la prise d’effet réelle de la loi se faisant au fil des mois et que l’impact devrait être plus sensible en 2016. Cependant, personne ne s’attend à un cataclysme, tout au plus une croissance du churn de l’ordre de quelques points, arguant que le marché français des assurances auto et habitation est l’un des plus compétitifs d’Europe.
De même, il est plus que vraisemblable (et déjà enregistré dans leur taux d’activité) que l’activité des comparateurs sera en croissance, même si certains leur reprochent toujours leur manque de représentativité, voire leurs liens capitalistiques !

La grande différence de perception se situe au niveau de l’impact sur les tarifs. En effet, si pour certains, l’augmentation du churn est de nature à favoriser l’augmentation des tarifs, pour d’autres, la saine concurrence ne peut que les faire baisser ; et l’argument du libre choix de garages et du renchérissement des coûts de gestion n’est pas retenu.
Par ailleurs, la question de la mutualisation des risques est soulevée car en hypersegmentant et donc en sélectionnant davantage les bons risques, on risque de priver une partie du marché – notamment les jeunes – de possibilité de s’assurer. Cela-dit prôner la solidarité de place par une prise en charge obligatoire d’une part des mauvais risques relève de l’illusion.
Ce qui est certain, c’est que la question de la fidélisation de la clientèle (thème que j’avais lancé en 1991 au CAPA) est plus que jamais à l’ordre ; à moins que ce ne soit trop tard comme j’incline à penser.
En tout cas, les opérations de multi-équipement devraient se multiplier, au bénéfice premier des bancassureurs qui maîtrisent parfaitement cette technique.
Néanmoins, on devrait assister à une réorientation des budgets commerciaux de l’acquisition vers la fidélisation ; alors, finis les mois gratuits ?
Il reste que le processus de fidélisation est un peu plus complexe que le simple multiéquipement et qu’une vraie relation client dans l’assurance est encore à inventer.