SAUVONS L'ASSURANCE

Toutes les stratégies annoncées par les opérateurs du marché de l’Assurance mettent en avant l’impératif de la mise du client au centre des préoccupations – voire de l’organisation.
On pourrait se réjouir que le secteur découvre enfin que celui qui nous fait vivre, c’est le client !
Sauf qu’à y regarder de plus  près, et surtout en échangeant avec les opérationnels, on ne peut que constater qu’en réalité rien ne change…
La digitalisation de l’Assurance est en marche ; très bien !
Quant à la Relation-Client, il faudrait encore qu’elle existe pour la digitaliser…
Or, de ce point de vue, rien n’a changé : passée la souscription, les contacts sont rares et la digitalisation accentue encore ce phénomène. Des exemples ?
. prélèvement des cotisations alors qu’autrefois l’échéance était une occasion de rencontre avec le commercial ;
.  1/3 payant et virtualisation de l’indemnisation quand, par le passé, c’était un moment fort, voire sympathique (souvenons-nous de la Complémentaire Santé qui amenait les clients toucher leurs remboursements en espèces au point de vente avant d’aller faire leur marché le samedi matin…).
. Aujourd’hui, on voit éclore pléthore de gadgets (pages Facebook, applis, gaming, IoT comme les montres connectées,…) qui ne sont qu’une couche cosmétique mais qui n’apportent rien au fond.
Les promoteurs de ces gadgets :
- méconnaissent manifestement le métier de l’assurance
- pensent que tout le monde est Geek
- ne s’intéressent qu’à la génération Z, voire Millenium.

Pourtant, si l’on s’en tient aux besoins du client* et à l’objectif de protection contre les aléas, on peut lister de multiples opportunités de communication et de création de Relation Client. Ainsi :
- faire un point régulier sur la situation de l’assuré pouvant conduire à un aménagement des garanties :
               . événements au sein du noyau familial : naissance, scolarisation, études, divorce, stages à l’étranger,…
               . évolution professionnelle : changement d’emploi ou de profession, travail du conjoint, perte d’emploi , …
               . évolution du patrimoine : achat immobilier résidence principale ou secondaire, agrandissement, travaux, héritage, primes et indemnités, réalisation de placements,…
               . préparation d’événements importants : installation des enfants, retraite, lancement d’activité, dépendance,…
- profiter de la rentrée scolaire, des vacances d’été ou d’hiver, …
- lancer des alertes de prévention et conseils en santé, habitation, auto, voyages,…
- profiter du renouvellement et financement du/des véhicule(s), des appareils ménagers, de l’informatique  domestique,…
Etc., etc…
Les occasions pour créer un contact ne manquent donc pas ! Et ce n’est certainement pas en mettant (temporairement) une montre connectée au poignet du client ou en « traquant » son style de conduite que l’on va vraiment créer de la relation-Client. En revanche, en connaissant bien le métier, le digital peut être un formidable levier pour rendre un réel service au client et entretenir une relation régulière.

• Et non à ses seules attentes car le client méconnait l’Assurance tout comme ses besoins réels (notamment lorsqu’ils sont de nature juridique) et n’exprime réellement aucune attente fondée… si ce n’est payer moins cher

Vaste interrogation à laquelle le Cabinet WEAVE a tenté d’apporter des réponses en interrogeant une vingtaine de dirigeants du secteur*, tous types d’acteurs confondus.
C’est en effet le plus souvent par l’action - ou l’inaction-  des acteurs que les marchés se transforment. Dès lors, leurs opinions et actes – quand même leur vision stratégique serait erronée – sont des facteurs déterminants dans la réorganisation d’un marché.
La restitution effectuée lors de la Matinale du LAB le 4 octobre 2016 a mis l’accent sur les craintes et les voies d’évolution vues par les acteurs en place.
Ainsi, en ce qui concerne les craintes, on relève :
- le risque de démutualisation. Cela peut paraître paradoxal sur un marché hyper-règlementé et d’une sensibilité extrême vis-à-vis de toute sélection !
- la désintermédiation, notamment par l’arrivée de nouveaux intervenants type GAFA qui, maîtrisant la distribution et la relation-client, fixeraient les règles du jeu et, surtout, capteraient les marges, reléguant l’assureur à un simple gestionnaire de risques.
- la complexification des conditions d’exercice du métier. Cependant, il s’agit en même temps de barrières fortes à l’entrée de nouveaux entrants, d’autant que les marges restent peu attractives en comparaison de leur core-business !
Alors, face à ces menaces, quel sera le profil de l’assureur de demain ?
Les dirigeant interrogés semblent s’accorder sur les points à développer pour conserver les positions acquises ; ainsi :
- l’utilisation des data (big et smart)
- le développement de services
- la relation-client
- l’externalisation de la gestion des prestations

La mise en avant de ces points laisse perplexe, car :
. Pour utiliser massivement et intelligemment les data (approche client, tarification, relation-client, indemnisation,…) encore faudrait-il que les systèmes informatiques soient en état de répondre présents !
La gestion des données n’est pas un point fort de l’assurance (la faute notamment aux nombreuses et perpétuelles fusions, à la règlementation en constante modification). Ajoutons que du côté du consommateur, l’échange de données avec les assureurs n’est pas un acquit : l’étude menée par Harris Interactive et présentée au LAB le 29 septembre dernier montrait 66 % des interviewés sont hostiles à l’idée de fournir des données personnelles à l’assureur !
. Le développement de services : il y a déjà longtemps que les assureurs tentent d’intégrer de multiples services dans leurs offres, avec peu de succès. Les raisons en sont multiples :
              - manque de savoir-faire et de savoir-gérer
              - nécessité de sous-traiter
              - légitimité faible
              - ROI jamais démontré
. La Relation-Client : il s’agit là d’un point faible notoire de l’assurance en général car entre la souscription et la fin du contrat, rien ne se passe réellement, surtout en Santé où la dématérialisation a supprimé tout contact avec le client lors des remboursements. Les outils – très coûteux – de GRC mis en place à partir des années 90 n’ont pas tenu leurs promesses. Les beaux projets de création d’une relation durable, fréquente et positive avec l’assuré sont restés dans les placards.
. L’externalisation de la gestion (ou en partie) : il s’agit là d’un point fort des assureurs qui après des décennies de gestion calamiteuse ont réussi à industrialiser cette partie de leur métier. Se délester de cet avantage est une erreur lourde lorsque l’on maîtrise difficilement les externalisations.
Décidément, très forts les dirigeants du secteur : se séparer des avantages concurrentiels pour aller sur des domaines non maîtrisés donc à risque, même les matrices du BCG n’avaient pas osé…
Reste toutefois un point qu’ils n’ont pas évoqué et qui pourtant peut bien décrire l’avenir : l’ « Arrcoïsation » de la Santé, donc la disparition de ce risque pour les assureurs car on sait bien que les politiques, quel que soit leur bord, estiment que la Santé est du domaine régalien et que les assureurs n’ont rien à faire dans ce domaine. C’était d’ailleurs un avertissement donné par Jean-Claude SEYS, Président de l’Institut Diderot, lors de son allocution en juin dernier aux 10 ans du LAB…

• Synthèse de la présentation de l’étude sur le Blog du LAB 

Pas un discours d’assureur – quel que soit son statut (société classique, bancassureur, mutuelle, IP,…) qui ne mette en avant la révolution digitale et l’impératif de numériser les relations avec les assurés. La Relation-Client sera même l’avenir de l’Assurance, entend-on !
Et la presse professionnelle de relayer les assertions purement Com de leurs clients (abonnements, pub, conférences et salons en tous genres). Ce miroir aux alouettes risque de couter très cher aux assureurs car digitaliser une relation quasi-inexistante conduit à faire disparaître le peu qui existe. En effet, le produit d’assurance est un produit « sans vie » (sans jeu de mot…).
Hormis la souscription (et il ne s’agit pas là de Relation-Client ni d’Expérience-Client mais de stratégie d’acquisition) et de l’indemnisation (de plus en plus virtualisée ou sous-traitée), il ne se passe pour ainsi dire rien  jusqu’au dénouement du contrat.
Les gadgets développés par les directions Marketing souvent marginalisées par rapport au fond du métier ne représentent qu’une couche cosmétique qui ne s’attaque pas au fond du sujet : l’absence de relation durant la vie du contrat.
On a rêvé dans les années 90 de créer une Relation-Client continue (informations, mises à jour des données, services additionnels, rebond sur les événements de la vie du client,…), mais rien ne s’est réalisé malgré les budgets considérables engloutis dans les   Siebel et autres super-outils de GRC…
Il y a pourtant tant de choses à imaginer en assurance pour fidéliser le client  sans pour autant piocher dans les catalogues de gadgets (applis, pages Facebook, Twitter, garanties bidon, montre ou autre objet connecté,…).
Ainsi, on peut déplorer l’absence de mise à jour des données du client (et donc de la connaissance de ses besoins), de mise à jour de ses garanties, de bilan régulier, d’information sur les indemnités payées, notamment à des tiers ; on pourrait faire bénéficier l’assuré de garanties ou services améliorés avec l’ancienneté, de promos habituellement dédiées aux prospects, d’actions de prévention intelligentes,…
Les opportunités ne manquent pas.
Certains « visionnaires » prédisent que le métier de l’assureur de demain sera… la Relation-Client !
Fonder sa stratégie sur un point faible notoire, même les matrices du BCG n’avaient pas osé !