01/02/2016

Quels enseignements, quelles perspectives après la mise en place de la Loi Hamon concernant la résiliation infra-annuelle ?

Plusieurs dirigeants interrogés par le cabinet Eurogroup dans le cadre d’un livre blanc ont donné leur version de la mise en application de cette loi ; visions pas nécessairement identiques, voire parfois nettement opposées.
Sur le terrain entente, on s’accorde généralement sur le fait que 2015 a été une année de transition, la prise d’effet réelle de la loi se faisant au fil des mois et que l’impact devrait être plus sensible en 2016. Cependant, personne ne s’attend à un cataclysme, tout au plus une croissance du churn de l’ordre de quelques points, arguant que le marché français des assurances auto et habitation est l’un des plus compétitifs d’Europe.
De même, il est plus que vraisemblable (et déjà enregistré dans leur taux d’activité) que l’activité des comparateurs sera en croissance, même si certains leur reprochent toujours leur manque de représentativité, voire leurs liens capitalistiques !

La grande différence de perception se situe au niveau de l’impact sur les tarifs. En effet, si pour certains, l’augmentation du churn est de nature à favoriser l’augmentation des tarifs, pour d’autres, la saine concurrence ne peut que les faire baisser ; et l’argument du libre choix de garages et du renchérissement des coûts de gestion n’est pas retenu.
Par ailleurs, la question de la mutualisation des risques est soulevée car en hypersegmentant et donc en sélectionnant davantage les bons risques, on risque de priver une partie du marché – notamment les jeunes – de possibilité de s’assurer. Cela-dit prôner la solidarité de place par une prise en charge obligatoire d’une part des mauvais risques relève de l’illusion.
Ce qui est certain, c’est que la question de la fidélisation de la clientèle (thème que j’avais lancé en 1991 au CAPA) est plus que jamais à l’ordre ; à moins que ce ne soit trop tard comme j’incline à penser.
En tout cas, les opérations de multi-équipement devraient se multiplier, au bénéfice premier des bancassureurs qui maîtrisent parfaitement cette technique.
Néanmoins, on devrait assister à une réorientation des budgets commerciaux de l’acquisition vers la fidélisation ; alors, finis les mois gratuits ?
Il reste que le processus de fidélisation est un peu plus complexe que le simple multiéquipement et qu’une vraie relation client dans l’assurance est encore à inventer.

15/01/2016

LA COMPLAINTE DE L’EPARGNANT

 La baisse continue des taux de rendement de l’épargne plonge l’épargnant dans un désarroi inédit.          
Je parle bien entendu de celui appartenant au segment médian, c’est-à-dire écrêté de la gestion de  patrimoine.
En 2016, quelle stratégie d’investissement mettre en place si l’on dispose d’une capacité « moyenne » d’épargne ? . Adieu les livrets, « A » et ses petits frères, dont les rendements annoncés pour l’année sont inférieurs à 1%. . Finie l’Assurance Vie en Euros dont on n’espère guère que 1 à 2 % de marge nette, et encore, si les taux ne chutent pas davantage, ce qui amènerait le rendement net à flirter avec le 0%. En effet, les réserves et manip comptables ne sont pas inépuisables et les taux actuels artificiellement gonflés ne pourront être maintenus. . Méfiance quant aux UC qui font miroiter des intérêts supérieurs (au regard des performances passées, toujours..), mais qui exposent les souscripteurs à des pertes en capital loin de l’esprit même de l’assurance. On sait qu’une majorité de clients sont réfractaires au risque et, dans le même temps, on assiste aux satisfécits  d’opérateurs augmentant leur taux d’UC en portefeuille ; et tout ça dans un contexte de Devoir de Conseil : cherchez l’erreur !
On n’évoquera même pas les formules hybrides comme l’Eurocroissance, créées par le grand marketer de l’Assurance, c’est-à-dire l’Etat, que personne ne veut, à commencer par les assureurs eux-mêmes !
. Les OPCVM ne proposent qu’une alternative entre la quasi-absence de rendement (obligations) et la mise en risque (actions) ; ce qui ne répond pas aux attentes du marché. Leur détention dans le cadre de comptes-titres ou de PEA ne concerne que les plus téméraires, de même que l’investissement dans les start-ups.
. L’immobilier d’investissement : pour un particulier, acheter un bien immobilier en vue de la location représente, aux dires de nombreux propriétaires, un avant-goût de l’enfer : aléa du marché immobilier pour la revente, fiscalisation de la plus-value éventuelle, gain net de la location souvent proche de 1%, dégradations à réparer en fin de bail, encadrement des loyers, non-paiement des loyers, impossibilité d’expulsion,…
Reste la Pierre-Papier (type SCPI ou OCPI) qui promet un rendement attractif (de l’ordre de 5%) sans certains des inconvénients de la propriété directe. Mais peut-on mettre tous ses œufs dans le même panier de l’immobilier, surtout lorsqu’on est déjà propriétaire ?
. Bien sûr, on n’évoque même plus les valeurs refuges comme l’Or ou les pierres précieuses…
. On peut être tenté par les œuvres d’art qui ne peuvent être envisagées qu’à long terme et que le fisc continue d’épargner en ISF (jusqu’à quand ?) mais le ticket d’entrée est de plus en plus élevé, même maintenant pour les véhicules de collection.

Au final, face à ces options peu satisfaisantes, quels choix s’offrent à l’épargnant moyen ?
- des produits peu adaptés à ses attentes
- une absence de conseil vraiment orienté besoin (celui du client, pas celui de la compagnie désireuse de diminuer ses allocations d’actifs dans le cadre de Solva 2 !)
- une relation biaisée avec des commerciaux contraints par des « objectifs compagnie ».

Alors, si en 2016, les assureurs Vie se mettaient à vraiment penser client et à imaginer des produits qui ne soient pas inventés par l’Etat ou juste conformes aux exigences de solvabilité ?

We can dream, can’t we ?

04/12/2015

Pourquoi on a renoncé à comprendre le client !

Contrairement à ce que l’on lit et entend quotidiennement, la connaissance du client n’est que rarement au cœur des préoccupations des entreprises et particulièrement de celles d’assurance.
L’avènement d’Internet, puis du Big Data – maintenant smart Data – prodigue une grande quantité de données auparavant inaccessibles. L’époque est au recueil d’informations de nature comportementale et leur exploitation part du principe que les mêmes actes produisent les mêmes effets. On connaît bien cette utilisation au travers d’intervenants comme Amazon qui nous assènent quotidiennement des messages du type « vous avez aimé… vous aimerez ».
Cela semble souvent inepte, notamment lorsque un type d’achat a été effectué exceptionnellement ou pour autrui (ex. cadeau).
Cela étant, rien de vraiment nouveau car les VPCistes roubaisiens menaient déjà ce genre de campagne il y a des lustres. Même les assureurs s’y sont essayés – notamment GMF-Vie en son temps – en utilisant la RFM* pour bâtir des campagnes de VPC. Il faut admettre que sur le strict plan du marketing opérationnel, lorsque quelques prospects seulement sur 100 achètent, l’opération se trouve généralement rentabilisée (bien sûr, c’est sans compter avec la saturation du client et l’effet désastreux sur l’image !).
Ce qui est nouveau et prend une ampleur considérable, c’est le fait de considérer que l’exploitation des Big Data peut être exclusive de tout autre moyen de connaissance de client.
On focalise donc tout sur le comportement : « tu as fait/acheté cela :  tu devrais faire/acheter cela ».
C’est la victoire des behavioristes !
Or, la véritable connaissance client passe d’abord par la compréhension des attitudes et valeurs. Et dans ce monde très changeant, il semble essentiel d’identifier ce qui sous-tend les comportements : l’évolution des valeurs (ex. autorité, famille,…) et des attitudes (ex. par rapport l’argent, au risque, etc.). C’est de cette façon que l’on peut programmer le succès de nouvelles offres, ce qui peut nuire à leur développement (freins, rejet), utiliser les bons arguments.
Acquérir cette vraie connaissance client ne peut se faire uniquement avec des datascientists ; il faut mener des recherches de nature qualitatives avec des psychologues, des sociologues, des ethnologues,… Mais ça, plus personne ne semble le faire !
Et l’on s’étonne que tel nouveau service que l’on trouvait génial et sur lequel on avait misé pour le développement, ne rencontre pas son marché, comme on dit !
Il est temps de remettre un peu de vraie compréhension du client dans les démarches marketing, c’est ce qu’expliquera François – qui en connaît un rayon – le 26 janvier au LAB.

*RFM : Récence – fréquence - montant