SAUVONS L'ASSURANCE

Pas un discours d’assureur – quel que soit son statut (société classique, bancassureur, mutuelle, IP,…) qui ne mette en avant la révolution digitale et l’impératif de numériser les relations avec les assurés. La Relation-Client sera même l’avenir de l’Assurance, entend-on !
Et la presse professionnelle de relayer les assertions purement Com de leurs clients (abonnements, pub, conférences et salons en tous genres). Ce miroir aux alouettes risque de couter très cher aux assureurs car digitaliser une relation quasi-inexistante conduit à faire disparaître le peu qui existe. En effet, le produit d’assurance est un produit « sans vie » (sans jeu de mot…).
Hormis la souscription (et il ne s’agit pas là de Relation-Client ni d’Expérience-Client mais de stratégie d’acquisition) et de l’indemnisation (de plus en plus virtualisée ou sous-traitée), il ne se passe pour ainsi dire rien  jusqu’au dénouement du contrat.
Les gadgets développés par les directions Marketing souvent marginalisées par rapport au fond du métier ne représentent qu’une couche cosmétique qui ne s’attaque pas au fond du sujet : l’absence de relation durant la vie du contrat.
On a rêvé dans les années 90 de créer une Relation-Client continue (informations, mises à jour des données, services additionnels, rebond sur les événements de la vie du client,…), mais rien ne s’est réalisé malgré les budgets considérables engloutis dans les   Siebel et autres super-outils de GRC…
Il y a pourtant tant de choses à imaginer en assurance pour fidéliser le client  sans pour autant piocher dans les catalogues de gadgets (applis, pages Facebook, Twitter, garanties bidon, montre ou autre objet connecté,…).
Ainsi, on peut déplorer l’absence de mise à jour des données du client (et donc de la connaissance de ses besoins), de mise à jour de ses garanties, de bilan régulier, d’information sur les indemnités payées, notamment à des tiers ; on pourrait faire bénéficier l’assuré de garanties ou services améliorés avec l’ancienneté, de promos habituellement dédiées aux prospects, d’actions de prévention intelligentes,…
Les opportunités ne manquent pas.
Certains « visionnaires » prédisent que le métier de l’assureur de demain sera… la Relation-Client !
Fonder sa stratégie sur un point faible notoire, même les matrices du BCG n’avaient pas osé !

Rappelons ici quelques décennies de quête d’une Relation Client positive, régulière et fidélisante avec les assurés :

A l’origine, la thématique de la Relation-Client était inconnue des sociétés d’assurances.
En effet, depuis leur origine – du début du XIXe siècle pour les plus anciennes  – jusqu’aux années 70, ce sont les réseaux commerciaux qui géraient tout contact avec le client, de même que la politique commerciale. La société d’assurance se cantonnait à couvrir les risques, à mettre à disposition des réseaux des contrats et tarifs qu’il fallait aménager/finaliser avec le client. Ce que l’on appelait « politique commerciale » ne concernait guère que les implantations locales et les directives de souscription, favorables ou décourageantes selon les risques. La notoriété et l’image étaient des valeurs affectées aux points de vente, voire aux commerciaux eux-mêmes. Quant aux MSI, même si la notoriété des marques était déjà forte peu après leur lancement, leur « orientation-client » était nulle.

C’est dans les années 70, avec l’apparition de la publicité et du marketing que les sociétés d’assurance ont commencé à rêver d’une identité propre. Et si l’assuré choisissait la marque X plutôt que l’assureur de son quartier ou de ses parents ?
Alors, on a commencé les travaux en vue de créer un fichier-clients en plus des fichiers polices, on a démarré des campagnes de pub à la télé (encore bien maladroites, quoique…), on a interrogé les clients sur leurs desideratas, lancé des panels,…
Mais c’est vraiment dans les années 80 que les entreprises d’assurance ont mis en œuvre des moyens pour tenter de maîtriser leur politique commerciale et leur relation client. Grâce aux techniques de marketing-direct, on pensait possible de vendre directement et à moindre coût des produits délaissés par le réseau.
Illusion ! Les résultats n’ont pas été à la hauteur des budgets engloutis et les opérations commerciales de création de trafic aux points de vente ont été largement boycottées (à l’exception des actions menées par MMA sous la houlette de Jacques Lenormand, mais bien des années plus tard).
Mais heureusement, les années 90 (prononcer nonante en Belgique et en Suisse J) ont apporté des armes redoutables comme les plateformes téléphoniques et le CRM (pas celui du Bonus-Malus, le Customer Relationship Management !).
Les budgets pharaoniques dilapidés dans les Sybel et autres petits frères devaient permettre de tout savoir sur les actes et comportements du client ; et ainsi les anticiper (déjà la technique d’Amazon « vous avez aimé/vous aimerez » faisait miroiter des possibilités infinies) ; et de mettre en place un Marketing Evénementiel, c’est-à-dire non plus fondé sur les campagnes commerciales massives où l’on sollicite 1000 prospects pour moins de 5 réellement concernés, mais des actions One-to-One, basées sur la survenance d’événeents dans la vie du client.
La réalité est loin de ces espérances…
Quant aux call-centers, leur utilisation s’est surtout avérée dans la gestion des contrats et celle des sinistres (cf. Pacifica dès 1995).
On ne fera qu’évoquer les politiques de TQM (Total Quality Management) qui visaient l’enchnatement de tous les stakeholders (clients, collaborateurs, actionnaires), car il n’en reste rien…
L’avènement d’un nouveau millénaire s’est accompagné d’un formidable mirage (que l’on a dénommé Bulle) : Internet.
Avec ce nouveau moyen de communication, il serait désormais possiblede communiquer avec le client, lui faire des offres, de customiser son contrat, etc.
Avec 15 années de recul, on voit bien que les objectifs ne sont guère plus atteints qu’une certaine inversion de la courbe du chômage !

En 2016, tous les espoirs sont à nouveau permis grâce au Web 2.0 – voire 3.00- aux réseaux sociaux, aux IoT,…
Reste à voir quelle légitimité ont les assureurs pour ces nouveaux outils et réseaux hautement intrusifs ! Quelle place ils pourront prendre face aux GAFA ?
Espérons qu’il ne s’agisse pas encore une fois d’un mirage ; l’avenir seul nous le dira !

On connaît les difficultés rencontrées par les PME fournisseurs de l’Administration : arcanes administratives, délais de paiement, etc.
Mais on peut (doit !) aussi évoquer les soucis rencontrés par les prestataires des sociétés d’assurance.
La lutte du pot de terre contre le pot de fer est pour elles une réalité quotidienne.
Il est révolu l’heureux temps où – à l’instar de la souscription de risques – la parole donnée était sacrée. Désormais, il est courant de renier ce qui avait été accepté, de remettre en question les montants d’honoraires pourtant validés, de faire fi des conventions de partenariat passées ; et cela avec, en prime, la menace de ne plus pouvoir espérer aucune relation commerciale avec l’entité cliente.
Mais pour qui se prennent donc ces chefaillons dès lors qu’ils disposent d’un chéquier ?
Et quel impact négatif sur l’image de la société !
Il fut un temps  - dans les 90’ - où le Management par la Qualité était en vogue. La mise en œuvre de politiques de TQM¹ obligeait l’entreprise à veiller à la qualité de ses relations avec l’ensemble de ses publics (les stakeholders) : actionnaires, clients, personnel, fournisseurs. Mais ça, c’était avant…
Et que penser de tels comportements lorsqu’il s’agit de relations entre ex-collègues. Je pense notamment aux conseils, formateurs, recruteurs qui ont préalablement exercé dans l’Assurance et qui espéraient un traitement plus favorable de la part de leurs pairs. Certes, on sait que les responsables sont harcelés de sollicitations et qu’ils ne peuvent pas recevoir tous les fournisseurs. Mais un peu de courtoisie n’est pas trop demandée lorsque l’appel émane d’un ex-collègue et/ou de quelqu’un qui a pu apporter son aide à un moment moins glorieux de sa carrière professionnelle. Les profiteurs de réseau sont malheureusement monnaie courante ; vous savez, ceux qui activent les amis lorsqu’ils sont en difficulté et qui les ignorent dès qu’ils sont en poste !
Mais qu’ils se rassurent, tout se paie un jour. Et si la CNIL n’autorise pas les listes noires numérisées, elle n’a aucune prise sur notre mémoire. A bon entendeur, salut…

¹ Total Quality Management