SAUVONS L'ASSURANCE

Concept découvert dans l’assurance au cours des années 90, la Relation-Client a suscité beaucoup d’enthousiasme et d’investissements de la part des sociétés d’assurance.
Cette relation était auparavant entièrement déléguée aux réseaux de distribution ; mais la maîtrise en échappait aux sociétés puisque les points de vente restaient les seuls contacts avec les clients.
La « reprise en mains » a été entreprise via la mise en place de fichiers clients,  d’outils de CRM (gestion de la relation client), de call-centers, d’encaissement direct, d’actions de marketing direct rebaptisé pour l’occasion Marketing Relationnel, etc.
Au total des millions d’euros dépensés ;  pour en arriver où ?
Au-delà des discours incantatoires sur le client au centre de l’entreprise, l’entreprise orientée client, etc., la réalité est la suivante :
. Les clients n’ont pas plus de contacts avec leur assureur qu’auparavant ; c’est même souvent l’inverse car les process mis en place évitent de plus en plus souvent l’intervention humaine, et l’avènement du digital ne va pas arranger les choses !
. Le marketing événementiel que nous avions imaginé dans les années 90 n’a jamais vu d’application concrète. Pour mémoire, il s’agissait d’intervenir de façon pro-active lors d’événements importants de la vie du client en proposant des informations, des services.
. Le client n’a toujours pas droit à un bilan périodique de ses garanties et à la vérification de ses besoins (alors qu’il y a maintenant obligation dans le cadre de la Loi sur l’Obligation d’Information et de Conseil…). Pour rappel, l’UAP s’était engagée dans les années 90 à un bilan complet des garanties tous les 2 ans…
. Les intermédiaires ont été dépossédés de nombreux contacts clients.
. Les initiatives des points de vente se heurtent à des process rigoureux imaginés en tour d’ivoire
. Beaucoup parient aujourd’hui sur les médias sociaux pour conduire la relation client ; c’est oublier que cela ne touche qu’une partie de la cible, qu’il s’agit la plupart du temps de « com-gadget » et que cela ne traite pas le fond de la relation client.
Mais finalement, de quoi se plaint-on ? Si l’on regarde du côté de nos amis banquiers, cela aurait pu être pire !
On aurait pu déjà entièrement dématérialiser les transactions, transformer les agences en Fort Knox, mettre les clients à la porte face à des distributeurs, faire tourner le personnel de front office tous les 2 ans de façon à ce que personne ne connaisse le client, mais lui adresser des mailings souvent fort colorés mais sans lien avec ses attentes,…

Bien souvent, lors d’une modification sur un contrat, au lieu d’éditer un avenant comme le prévoit le Code des Assurances, les compagnies procèdent à un « remplacement ».
L’assuré est donc invité à signer un nouveau contrat comportant les modifications.
Le piège est que les nouvelles conditions particulières, ainsi que les conditions générales si elles changent de référence, peuvent comporter des différences significatives par rapport au contrat antérieur.
C’est notamment de cette façon que l’on fait passer discrètement des modifications de définitions (plus restrictives), des nouveaux montants de franchises, des nouveaux délais de carence, des déclarations pré imprimées à propos du risque, etc., etc.
Lors de l’édition de nouvelles CP, l’Assuré - sauf s’il voue une confiance aveugle envers son assureur ! – doit comparer la version nouvelle avec l’ancienne, déceler les différences, vérifier que les déclarations qui sont imprimées correspondent bien à des obligations de déclaration en cours de contrat (car sinon, il y aura fausse déclaration)… autant dire, personne ne le fait jamais.

Attention donc à cette arnaque qui est  généralement présentée comme  une mesure destinée à simplifier la gestion de l’assureur. D’ailleurs, certaines catégories de contrats sont dites fermées, donc n’acceptent plus d’avenant !
Mais on sait que les générations anciennes de contrat ne posent pas qu’un problème de gestion, elles ont aussi souvent des garanties plus libérales que les nouveaux…

Exigez donc un avenant simple, sinon soyez vigilants !

Lorsque l’on aborde le thème de l’expérience client, on débouche aujourd’hui inévitablement sur celui du multicanal, donc du digital.
Quel  que soit le secteur d’activité concerné, il est question d’ATAWAD¹ et de la possibilité d’interaction client/entreprise et de transactions au moyen d’outils technologiques. Rarement il est question d’amélioration des compétences et de la capacité d’initiative, notamment du front-office plus traditionnel, c'est-à-dire des forces de vente.
Or, dans un secteur comme l’Assurance, on peut effectivement considérer que les produits de particuliers comme l’assurance auto, la MRH et la complémentaire santé sont devenus des « commodities » et sont suffisamment standardisés pour couvrir l’essentiel des besoins et, de fait, peuvent être « multicanalisés ». Encore que pour certains segments de clientèle (affluent, mass-affluent, technophobes, « déficients culturels »,…) ce principe ne se vérifie pas de façon systématique.
Mais même si l’Assurance peut être commercialisée de façon digitale, la matière reste complexe, juridique, anxiogène et le nombre de paramètres entrant dans la décision d’achat excède généralement la limite admise pour acheter d’un simple clic (d’où la transformation par les réseaux).
A cet égard, l’ « exemple »  des Impôts est intéressant : les français sont fortement incités à déclarer leurs revenus annuels on line (déclaration pré-remplie, délai allongé pour déclaration par Internet). Mais si cette formule convient au plus grand nombre (revenu = salaire), dès qu’entrent en jeu des revenus d’origines multiples (salariaux, non-salariaux, loyers, placements, …) et/ou de modalités un peu particulières (amortissement, frais réels,…), la complexité croît de façon exponentielle et le brave contribuable y perd son latin et même s’attend au pire. La consultation des notices et guides  ne fait souvent qu’aggraver le doute tant la Loi de Finances qui change chaque année n’est pas toujours suivie de mise à jour des documentations.
Reste donc pour le contribuable à se déplacer vers le centre des impôts, sûr d’avoir affaire à des fonctionnaires revêches, débordés, pas toujours compétents, de devoir faire la queue des heures durant pour autant qu’il ait la chance d’arriver dans un créneau d’ouverture des guichets !
Et là, surprise : bien souvent, il obtient les réponses à ses interrogations en un temps record, avec pertinence (qui peut aussi parfois être de l’impertinence vis-à-vis du ministère qui pond des textes qui n’occasionnent que des difficultés sur le terrain !) et amabilité.

Cette approche de la DGI peut être une piste de réflexion pour l’assurance ; en effet, comme pour les impôts, la matière n’est pas « fun » et prédispose à s’attendre au pire (difficulté à faire fonctionner sa garantie au moment où l’on en a besoin). Partant, le client qui découvre un service de qualité est agréablement surpris. Depuis longtemps, on a entendu les assureurs américains nous vanter les mérites de « l’outstanding »², vecteur de satisfaction et de fidélisation.
Développer  une relation  de compétence et d’initiative en front office pourrait être davantage fidélisant que tout miser sur le digital, voire le selfcare (en français : dém… toi toi-même) ?

 ¹ Any Time, Any Where, Any Device : parto
ut, à tout instant, avec n’importe quel outil de communication

² Qualité de service excédant les attentes