SAUVONS L'ASSURANCE

         La disruption de l’Assurance est toujours au programme des nouveaux entrants. Il est en effet mobilisateur d’envisager qu’une nouvelle technologie ou une nouvelle pratique bouleverse les acteurs en place et, comme ce fut le cas pour la photo devenue numérique ou les téléphones devenus smartphones, des géants disparaissent en un temps record.
Souvent annoncée, cette disruption totale du secteur de l’assurance ne se produit pas. On peut mettre cette inertie sur le compte de la règlementation qui impose tant de contraintes à tout aventurier. D’autres causes viennent s’ajouter à la première. Ainsi la capacité financière pour démarrer une telle activité, le caractère aléatoire de la rentabilité technique et, au final le ROI pas si attractif que cela.
Mais lorsque l’on prend du recul, on s’aperçoit que l’Assurance a vécu au cours des décennies précédentes de véritables évolutions si ce n’est une révolution, même si cela ne s’est pas produit en un jour.
Ainsi, alors que les compagnies coulaient des jours heureux dans les années 50, avec un législateur enclin à leur ouvrir des marchés (assurances obligatoires), de nouvelles structures se sont créées sur un modèle hybride. Ni complètement mutuelles, ni sociétés commerciales, on leur donna le nom de « sociétés à forme mutuelle ». Si, pendant longtemps, elles ont écarté l’idée de faire des bénéfices, elles ont fini par s’aligner sur leurs devancières et se faire taxer par le fisc comme toute entreprise…
Pendant des années, les acteurs historiques les ont traitées avec dédain. Elles vont se casser la g… disait-on. Car leurs tarifs étaient bas et, en assurance, la vérité des coûts finit toujours par gagner. Mais c’était ignorer le travail en profondeur mené au niveau de la stratégie marketing (même si ce terme était proscrit) : standardisation des contrats, gestion informatisée, maîtrise de la distribution et implantation géomarketing, segmentation de la clientèle (encore grossièrement comme les enseignants, les fonctionnaires, etc. mais cernant des risques plus faibles).
Il a fallu presque deux dizaines d’années pour que ces nouveaux entrants captent la moitié du marché IARD des particuliers. La riposte – tardive – des compagnies n’a pas été à la hauteur de l’enjeu et a souvent consisté à les copier… en moins bien !

Quelques années plus tard, c’est-à-dire en fin des années 80 pour l’assurance Vie et 90 pour le Dommage, ce sont les banques qui sont venues attaquer le marché de l’assurance. Là encore, les assureurs n’ont pas pris la mesure de la menace. L’essor de l’assurance vie par les banques n’a guère nuit à celui des compagnies car le développement du marché de l’épargne a explosé. Mais très vite, les grands acteurs de la banque coopérative ont pris d’importantes parts de marché ; en tous cas, en affaires nouvelles. Les réactions ont été quasi-immédiates lorsque ces mêmes banques mutualistes se sont lancées dans l’IARD. Certains ont même rêvé pouvoir leur interdire ce marché. Puis, le concert repris : « ça ne marchera pas », « au premier sinistre, les clients reviendront en courant ». Le résultat est que les bancassureurs continuent de prendre des parts de marché, jusqu’à 30% de leur clientèle. Leur recette était simple (bien que certains établissement aient galéré pendant des années !) : clientèle captive, réseau asservi et image financière.
L’aspect positif pour les assureurs traditionnels a été de leur faire découvrir les notions de Client et de multicanal. Là encore, les assureurs ont tenté d’imiter mais avec des années de retard et des organisations et des systèmes d’un autre âge.

Au tournant du millénaire, une nouvelle race d’entreprise est apparue : l’Insurtech. Entreprise en création, ayant souvent récolté d’importants fonds pour son lancement et s’appuyant sur la nouveauté technologique. Là encore, les assureurs ont tenté de copier. Mais la structure d’une compagnie n’est pas celle d’une startup et créer un nouveau produit en quelques jours ou semaines au lieu de 18 à 24 mois ne se réalise pas en claquant des doigts. Les assureurs doivent donc coopérer avec les startups qui sont en quelque sorte devenues les services R&D de l’assurance ; et le plus souvent possible, les rachètent…
Et puis le Covid est passé par là, accélérant la digitalisation de la Société, les achats et le travail à distance. Une place croissante est prise par les jeunes générations, digital natives, pour qui se rendre chez un assureur et remplir des formulaires n’est pas dans les gènes. Les seniors, de gré ou de force (cf. les services de l’Etat) sont bien obligés de s’y mettre et de toute façon auront disparu dans moins de deux décennies…
Si l’assurance est devenue une commodité pour certains, de nouvelles valeurs ont pris le pas sur celles qui ont longtemps été prônées par les institutions financières : solidité, histoire, proximité géographique… De plus en plus, les jeunes générations accordent de l’importance au respect des individus et de l’environnement. Parallèlement les difficultés financières générées par les crises mondiales provoquent une sensibilité exacerbée au prix. Dans ce nouveau paradigme, certains se drapent dans leurs « valeurs mutualistes » dépassées et sans adhésion populaire. Certaines mutuelles en sont conscientes.
Cette nouvelle révolution est digitale et éthique. Peut-on parier que dans moins de dix ans, les acteurs traditionnels, y compris les mutuelles, auront perdu entre un quart et un tiers de leurs marchés ?

Assurément rien !
Importées des USA dans le courant des années 90, les démarches Qualité ont agité durant quelque temps le monde financier.
Le mouvement de Total Quality Management avait été lancé sous l’angle des réclamations. Le directeur Qualité de l’UAP avait à l’époque publié un best seller titré « Le Cri du Client ».
De nombreuses actions avaient été initiées, notamment au travers de l’IBAQ (Institut Banque & Assurance pour la Qualité). De grandes conférences furent organisées en partenariat avec l’IBAQ, l’EFMA et le CAPA ainsi que des voyages d’étude aux US et des groupes de travail.
Tout ça pour quoi ?
Pour finalement se résumer à quelques normes ISO et un abandon des processus rigoureux de traitement des réclamations.
Il faut donc qu’en 2022 l’ACPR intervienne pour y mettre un peu d’ordre et publie une recommandation : https://acpr.banque-france.fr/sites/default/files/medias/...

Et parallèlement, les acteurs des services financiers ne cessent de se congratuler pour l’excellence de leur relation-client…

Repousser les limites de l’Assurance, un impact fort sur les métiers.
Repousser les limites de l’Assurance, de nouveaux métiers à inventer.
Elargir le champ de l’Assurance impose notamment de revisiter les métiers.

Historiquement, l’Assurance est régie, d’une part par la règlementation et le Droit et, d’autre part par sa capacité technique à gérer des risques. Elle intervient dans le cadre de règles qui lui sont imposées : Code Civil, Code des Assurances, règlementations diverses, garanties définies par la Puissance Publique (garanties obligatoires, panier de soins, etc.).

Sa capacité d’intervention est aussi limitée au plan technique et financier : SMP, fréquences, anti-sélection,… Cependant, des dispositifs spéciaux ont été créés pour élargir les possibilités de couverture : CATNAT, coassurance, réassurance,…

L’introduction du Marketing dans l’assurance dans le courant des années 70 a fait prendre conscience des distorsions entre les besoins (définis par l’assureur) et les attentes des consommateurs.
Néanmoins, cela n’a fait évoluer la profession qu’à la marge : extensions de garanties (ex. valeur à neuf), multirisques,… bien que des avancées notables aient été opérées, comme avec la Convention IDA, la généralisation des prestations d’assistance, etc.

Au final, l’Assurance reste pourtant mal aimée et pâtit d’une mauvaise image et de défiance alors que l’idée même d’assurance est basée sur la confiance réciproque ! On notera au passage la discordance entre les conversations (au café du commerce ou sur la toile), la presse et les résultats des baromètres de satisfaction ou de relation client !
La tendance actuelle est à l’innovation technologique et au verdissement de l’assurance. S’agit-il de réelles attentes des clients ? Le doute est permis lorsque l’on sait qu’une majorité de consommateurs est favorable au respect de l’environnement, aux conditions de fabrication et à la proximité de production, mais qu’en situation d’achat, ils choisissent le produit le moins cher fabriqué à 20.000 km !
Quant à simplifier l’assurance, est-ce une utopie ?
Oui, car la matière est complexe, liée à la règlementation et au Droit et comporte de multiples intervenants (assureur, assuré, victime, ayants-droit, experts, intermédiaires, réparateurs,…).
L’assurance en 3 clics est une chimère car elle écarte l’identification des besoins qui est indispensable même pour les risques de masse (usage réel d’un véhicule, déclaration des conducteurs, protections vol, existence de dépendances, activités annexes, etc.). Items que l’on retrouve bien souvent parmi les exclusions des conditions générales ou dans les déclarations pré-imprimées des conditions particulières !

Et malgré des tentatives de clarification, personne ne lit jamais son contrat. Quand bien même ce serait le cas, qui en évaluerait correctement la portée ?
A moins que l’on ne se dirige vers des formules Tout-Sauf ; mais il s’agit là d’un point bloquant avec les techniciens…

Couvrir le plus largement possible les risques majeurs : la pandémie du covid a montré que les assureurs n’étaient pas armés face à de telles situations. Pourtant, c’est bien ce qui se profile pour les prochaines années : risques climatiques, cyber-risques, pandémies,…
Alors que de son côté, l’Etat invente le « Quoiqu’il en Coûte » les assureurs pourront-ils rester à l’écart ? Quel pourra être leur rôle ?

Diverses pistes s’ouvrent sans pour autant remettre en question les fondamentaux de l’Assurance :
. La prévention : grande oubliée pendant longtemps alors qu’elle fait partie intégrante de la mission d’assurance ;

. Rapprocher les intérêts de l’assuré et de l’assureur. Pour ce faire, il existe une garantie malheureusement trop peu souscrite : la Perte d’Exploitation. Certes, elle est plus facile à développer auprès des entreprises et professionnels, nonobstant la problématique du coût (mais qui serait partiellement résolue avec une couverture large). Sa mise en œuvre auprès des particuliers demande un peu plus d’imagination. Mais les services Marketing ne sont-ils pas là pour ça ?

. L’accompagnement tout au long du contrat pour toujours ajuster les garanties aux besoins (curieusement ce suivi a été rendu obligatoire par la DDI mais n’est pas mis en œuvre !), mais aussi lors d’un événement important qu’il soit garanti ou non.

. Développer des activités de service.
Bien que classée dans les activités de services, l’Assurance n’est pas un service. En tout cas, le fait de rembourser des dommages plusieurs mois après un sinistre n’entre pas dans ce cadre. L’Assistance, elle, est un véritable service car elle intervient sur place au moment du sinistre.
Mais au-delà du sinistre, l’assureur peut-il promouvoir des services ?
Il y a une dizaine d’année, le thème des plateformes de services était dans l’air du temps. On pouvait alors imaginer que sur le modèle de grandes plateformes commerciales - principalement américaines - l’assureur pourrait mettre à disposition de ses clients des produits ou services sélectionnés et négociés par lui. La réparation en nature existant déjà pour les sinistres MRH pouvait constituer une première marche en proposant ses services hors du sinistre (embellissement, isolation, travaux divers,…). Las, cette idée n’a pas été concrétisée et on voit mal comment aujourd’hui concurrencer les multiples plateformes qui se sont créées, sans parler des habitudes de consommation qui les ont accompagnées.

. Devenir « l’Ange Gardien » de l’assuré.  (C’est ainsi qu’un panel d’étudiants avaient rêvé l’assureur idéal lors d’une enquête menée par le LAB il y a quelques années).
Mais il y a là du chemin à parcourir (ou à regagner) car la processisation des métiers a tué l’initiative terrain, alors même que c’était le leitmotiv de la Total-Quality Management (années 90) où l’on ne parlait que d’empowerment…
L’engouement pour la Qualité a cédé la place au Digital. Mais à l’issue des nombreuses années « d’implémentation », les études montrent que les clients attachent une importance croissante à l’Humain. Nul doute donc que les métiers de demain donneront une place accrue à la relation, à l’empathie et à l’initiative… avec, bien sûr, le soutien de la technologie, notamment de l’I.A.

Christian PARMENTIER
Président du Think-Tank DEMAIN L’ASSURANCE
christian.parmentier@demainlassurance.org/