02/05/2017

DDA : la révolution pour 2018

Les grandes lignes :

Après l’obligation d’information et la formalisation du devoir de conseil  édictés en …., le législateur européen a, en 2016, suivi les recommandations de l’EIOPA (Autorité européenne de surveillance des assurances et pensions) en approfondissant et élargissant les règles concernant la distribution d’assurance.

La transposition de ces nouvelles règles doit être effective le 23 février 2018 et s’applique non plus seulement aux intermédiaires mais également à tout type de distribution. Sont donc maintenant touchés la distribution par les mutuelles et les banques, les grossistes, les comparateurs et même les non assureurs comme les vendeurs de voitures, de téléphones mobiles ou de voyage (avec des dérogations pour ces derniers).

L’aspect inquiétant est qu’il s’agit de dispositions a minima et que chaque état a le loisir de les renforcer ; et, connaissant notre législateur français…

Cette Directive (DDA pour Directive sur la Distribution d’Assurance) instaure une Gouvernance Produit (ou POG pour Product Oversight & Gouvernance Requirements).
Ainsi, le concepteur d’un produit d’assurance (ou en cas de modification significative d’un produit existant) doit :
- déterminer le marché-cible
- évaluer les risques pertinents de ce marché-cible
- déterminer la stratégie de distribution
- prendre les mesures pour distribuer le produit au marché-cible
De plus, il doit s’assurer de l’adéquation des mesures dans le temps.

La nouvelle règlementation prévoit 3 niveaux de distribution :
- la vente sans conseil
- la recommandation personnalisée
- l’analyse impartiale et personnalisée (donc fondée sur une pluralité d’offres concurrentes, c’est-à-dire le vrai courtage)

Les informations pré-contractuelles sont renforcées et donneront lieu à des questionnaires plus complets permettant d’identifier les besoins du client, son risque, les garanties adaptées… et instaureront une transparence plus grande, notamment quant aux participations des sociétés d’assurance chez le distributeur et quant à son système de rémunération.
Le commissionnement n’a pas (encore ?) été proscrit mais on voit bien que le système-cible recherché pour les intermédiaires est celui des honoraires.

La réglementation insiste sur le fait d’éviter les conflits d’intérêts entre le distributeur et le client. Le système de rémunération est donc fortement impacté puisque les objectifs par produit doivent disparaître, ainsi que les incentives à destination des commerciaux.

Enfin, la DDA instaure une obligation de formation continue dont le minimum est fixé à 15h par mois.

Quels impacts ?

Œ L’obligation de définir des marchés-cibles et de vérifier l’adéquation de la distribution.
On pourrait se dire que cela va de soi ! C’est même le B-A-BA du marketing. A croire que les sociétés d’assurance sont tellement mauvaises en marketing qu’il faut que le législateur s’en mêle ! Il est vrai que les contrats « couteau suisse » ne plaident pas en faveur d’une approche segmentée du marché. On devrait donc assister à une profusion de contrats ciblés et standardisés.

 L’obligation de vérifier que la distribution se fait conformément à la politique définie pour le marché-cible.
Grande révolution dans le Landerneau de l’assurance où chaque distributeur vendait à peu près ce qu’il voulait à qui il voulait. C’est le Marketing de Distribution ou Trade-Marketing qui est enfin à mettre en œuvre.

La formalisation accrue de la politique de distribution et du devoir de conseil obligera les sociétés distribuant par des indépendants à réviser en profondeur les conventions de distribution.

Bien sûr, les OAV devront être revus.

Ž L’interdiction des objectifs et incentives basés sur la vente de produits.
C’est toute l’animation des réseaux qui est impactée. Il va falloir redéfinir les objectifs et mettant le besoin du client au centre : qualité de vente, de conseil, fidélisation, NPS,…
Finis les cadeaux et voyages gagnés avec des scores de ventes, notamment lors des fameux « temps forts ».
Les animateurs de réseaux ont vraiment à se creuser la tête pour trouver de nouveaux moyens de motiver leurs forces de ventes !

 La mise en œuvre coûteuse de ces mesures représentera une charge importante pour les petits cabinets qui seront enclins soit à se regrouper, soit à créer des GIE. Sans doute opteront-ils pour une spécialisation plus marquée. Selon certains observateurs, si le métier de courtier de proximité tendra à se rapprocher de celui d’AGA, celui d’agent ressemblera de plus en plus  à celui de conseiller salarié !

 Quant à la vente à distance, les formalités deviendront telles que la vente en 1 temps va devenir très difficile, augmentant ainsi les coûts de distribution…

‘ Concernant la commercialisation multicanal, l’application de la DDA va sans aucun doute poser de multiples problèmes. Une chose est certaine, la digitalisation de la commercialisation va aller en s’accentuant.

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Lourde de conséquences, cette Directive a au moins comme avantage pour les opérateurs en place d’ériger de nouvelles barrières à l’entrée dans leur métier…

Autre avantage – pour le client celle-ci – l’obligation de suivi de l’adéquation du produit aux besoins dans le temps : là encore, c’est le législateur qui impose le suivi client qui a toujours été le grand absent des politiques commerciales de l’assurance.

10/04/2017

La directive DDA : énoncer des évidences et remettre en cause la fonction commerciale.

JPD.jpgpar Jean-Pierre Daniel, Dirigeant de Vigie

Si la directive DDA peut faire l’objet de critiques, un point positif - un seul- doit être souligné. Le texte indique qu’il s’appliquera à tous ceux qui vendent de l’assurance quel que soit le statut juridique du producteur ou du distributeur. En France où mutuelles sans intermédiaires et banques ont fait le choix de bien former leur personnel, cela sera sans conséquences mais cette égalité de traitement aura des effets positifs pour le consommateur sur les marchés où traditionnellement la formation n’est pas perçue comme indispensable.

A part cet élargissement de son champ d’application par rapport à la directive de 2002, le reste du texte suscite beaucoup d’interrogations. De nombreuses dispositions consistent à obliger les entreprises à faire ce qu’elles font déjà. Les sociétés, dans la logique de Solvabilité II, devront écrire les politiques préalables au lancement d’un produit sur le marché, comme si aujourd’hui les entreprises ne réalisaient pas d’études et n’établissaient pas de business plan au moment du lancement d’un produit. Il faudra évaluer régulièrement si le produit correspond toujours aux besoins du marché. En général il suffit de constater la baisse des ventes pour faire ce constat. Les distributeurs quant à eux – et tous les distributeurs quels que soient leur taille et leurs moyens - devront définir une stratégie de distribution et remonter des informations vers le producteur du produit. On mesure la pertinence de cette exigence pour l’agent général par nature multi-produit et multi-clientèle ou, à l’inverse, pour le producteur salarié qui n’a à sa disposition qu’une gamme de produits proposés par une seule société.

Si l’on regarde du côté du courtage ou des CGPI, on retrouve l’exigence d’une « analyse impartiale et personnalisée » des contrats du marché qui commençait à poindre dans le texte de 2002. Il n’est pas difficile de mesurer ce que ces concepts ont de flou sur le plan juridique et l’on voit d’ici les avocats spécialisés se frotter les mains.

Sur le plan des rémunérations, la Profession peut se réjouir du fait que les commissions n’ont pas été interdites mais il s’agit largement d’une victoire à la Pyrrhus. Il sera en effet interdit d’orienter les ventes en modifiant les modes de rémunération et toute incitation « financière ou non financière » faite aux distributeurs sera interdite. Si ce précepte devait être pris au pied de la lettre -ce qu’à Dieu ne plaise- ce serait la fin de la fonction commerciale. Que fait un directeur commercial, si ce n’est piloter ses commerciaux pour qu’ils vendent les produits que l’entreprise souhaite vendre ?

Au total on ne peut s’empêcher de s’interroger sur l’opportunité de faire entrer en vigueur un texte d’inspiration si délibérément anglo-saxonne au moment où les britanniques sortent de l’Union. Les scandales de misselling qui, au cours des dernières années, ont secoué le marché britannique auraient dû conduire la Commission à s’interroger sur l’efficacité d’un système de contrôle basé sur le formalisme et la lourdeur de l’écrit. Nul ne conteste la nécessité d’informer le consommateur et de former les réseaux. On aurait pu penser que les règles en vigueur dans les grands pays du Vieux Continent avaient fait leur preuve, et qu’y ajouter ce formalisme ne pourrait qu’encourager les plus imaginatifs à contourner les règles.

04/04/2017

COMPRENDRE LES CLIENTS, UNE REALITE A REDECOUVRIR

Comprendre les clients devient un impératif d’autant plus crucial que se développe la digitalisation de la société. Big Data, algorithmes, réseaux sociaux, agilité, retargeting,… tout concourt à accumuler des données sur les clients. Mais pour quoi en faire ?

Essentiellement pour lui « pousser » des communications et des offres en lien avec ses achats passés, ses recherches, ses discussions, ses « like », … sur le Net.

Cela suffit-il à comprendre ce que pense réellement le client, comment il peut réagir aux sollicitations, quelles sont ses valeurs et références ? Surtout dans un monde où tout bouge, et pas toujours dans le bon sens : le pouvoir d’achat s’érode au fil des ans, nouvelle donne à laquelle le conDrakkar mars 2014.JPGsommateur doit s’adapter, bon an, mal an.

Manifestement, le behaviorisme quantitatif domine dans le monde du business, au détriment d’une vraie recherche de nature qualitative, seule en mesure d’expliquer voire d’anticiper les réactions des consommateurs !

On parle depuis déjà de nombreuses années des effets générationnels, mais souvent sans en tirer les conséquences ou en caricaturant à l’excès les profils.

Il est important pour le marketing de l’assurance – comme pour les autres activités – de comprendre les mouvements de fond qui sont en train de (re)structurer la Société

L’engouement pour le digital amène à privilégier les investissements sur la « connaissance » plutôt que la compréhension

D’ailleurs les budgets d’études fondamentales ont fondus au profit des observations quantitatives et le Big Data,

Il est temps de remettre un peu d’intelligence dans tout ça !

Parlons-en le 3 mai prochain : http://www.cerclelab.com/conferences/1760-20170502-conf-comprendre-les-clients.html