SAUVONS L'ASSURANCE

Lorsque l’on aborde le thème de l’expérience client, on débouche aujourd’hui inévitablement sur celui du multicanal, donc du digital.
Quel  que soit le secteur d’activité concerné, il est question d’ATAWAD¹ et de la possibilité d’interaction client/entreprise et de transactions au moyen d’outils technologiques. Rarement il est question d’amélioration des compétences et de la capacité d’initiative, notamment du front-office plus traditionnel, c'est-à-dire des forces de vente.
Or, dans un secteur comme l’Assurance, on peut effectivement considérer que les produits de particuliers comme l’assurance auto, la MRH et la complémentaire santé sont devenus des « commodities » et sont suffisamment standardisés pour couvrir l’essentiel des besoins et, de fait, peuvent être « multicanalisés ». Encore que pour certains segments de clientèle (affluent, mass-affluent, technophobes, « déficients culturels »,…) ce principe ne se vérifie pas de façon systématique.
Mais même si l’Assurance peut être commercialisée de façon digitale, la matière reste complexe, juridique, anxiogène et le nombre de paramètres entrant dans la décision d’achat excède généralement la limite admise pour acheter d’un simple clic (d’où la transformation par les réseaux).
A cet égard, l’ « exemple »  des Impôts est intéressant : les français sont fortement incités à déclarer leurs revenus annuels on line (déclaration pré-remplie, délai allongé pour déclaration par Internet). Mais si cette formule convient au plus grand nombre (revenu = salaire), dès qu’entrent en jeu des revenus d’origines multiples (salariaux, non-salariaux, loyers, placements, …) et/ou de modalités un peu particulières (amortissement, frais réels,…), la complexité croît de façon exponentielle et le brave contribuable y perd son latin et même s’attend au pire. La consultation des notices et guides  ne fait souvent qu’aggraver le doute tant la Loi de Finances qui change chaque année n’est pas toujours suivie de mise à jour des documentations.
Reste donc pour le contribuable à se déplacer vers le centre des impôts, sûr d’avoir affaire à des fonctionnaires revêches, débordés, pas toujours compétents, de devoir faire la queue des heures durant pour autant qu’il ait la chance d’arriver dans un créneau d’ouverture des guichets !
Et là, surprise : bien souvent, il obtient les réponses à ses interrogations en un temps record, avec pertinence (qui peut aussi parfois être de l’impertinence vis-à-vis du ministère qui pond des textes qui n’occasionnent que des difficultés sur le terrain !) et amabilité.

Cette approche de la DGI peut être une piste de réflexion pour l’assurance ; en effet, comme pour les impôts, la matière n’est pas « fun » et prédispose à s’attendre au pire (difficulté à faire fonctionner sa garantie au moment où l’on en a besoin). Partant, le client qui découvre un service de qualité est agréablement surpris. Depuis longtemps, on a entendu les assureurs américains nous vanter les mérites de « l’outstanding »², vecteur de satisfaction et de fidélisation.
Développer  une relation  de compétence et d’initiative en front office pourrait être davantage fidélisant que tout miser sur le digital, voire le selfcare (en français : dém… toi toi-même) ?

 ¹ Any Time, Any Where, Any Device : parto
ut, à tout instant, avec n’importe quel outil de communication

² Qualité de service excédant les attentes

Les cabinets conseil ont enfourché leur nouveau cheval de bataille : le Big Data. Avec la digitalisation de l’assurance, voila de quoi leur procurer des missions importantes en budget et en durée.
Avec le Big Data, les sociétés vont révolutionner leur approche du métier, des clients, de la maîtrise des risques…
De mauvaises langues soutiennent qu’il n’y a rien de nouveau car l’activité d’assurance a toujours exploité les données internes et externes pour optimiser ses décisions et ses actions.
Ce n’est pas tout à fait vrai car de plus en plus, les informations circulant sur la toile, notamment au travers des réseaux sociaux devraient pouvoir être exploitées. C'est-à-dire que ce que je raconte à mes « amis » sur Facebook, mon opinion sur un hôtel ou un restaurant, la consultation de certains sites seront exploités pour mieux cerner mes comportements, mes besoins, mon appétence, mes risques, mes peurs, mes croyances, et comme on le constate déjà, me proposer un achat prétendu en relation avec mes goûts (vous avez aimé... vous aimerez !)…
Longtemps, les assurés se sont plaints d’être « catalogués », « rangés dans des boîtes », en fonction de critères généraux décrivant imparfaitement leur risque : zone géographique, profession, âge, type de véhicule, etc. Le critère Sexe en a été banni récemment. Ils sont manifestement favorables à une approche plus personnalisée, tenant compte de leur véritable comportement face au risque concerné…surtout si cela induit une réduction de prime !
Mais le risque avec le Big Data, c’est de tomber de Charybde en Scylla !
Déjà on entend des responsables de sinistres se féliciter de piéger des assurés en arrêt de travail grâce à ce que ces derniers ont écrit sur Facebook. On peut comprendre la juste lutte contre la fraude. Il est cependant difficile d’admettre l’intrusion des assureurs (comme d’autre opérateurs du reste) dans la sphère de la vie privée. D’autant que les informations collectées –contrairement aux données socio-démo- le sont à leur insu.
Face à ce danger imminent de l’exploitation de données externes privées, il faut protéger la vie privée pour éviter que les assurés ne se retrouvent "emboîtés" cette fois sur des critères issus de données confidentielles, voire sensibles.

Les défis actuels de toute entreprise (Innovation, digitalisation, cross canal, …) représentent 
autant d’opportunités pour les DM d’asseoir leur influence.

Partant des travaux du Club Adetem des Directeurs Marketing de grands groupes et de son expérience du conseil, Jean-Paul Aimetti donnera des repères utiles pour élargir le territoire des marketeurs et affirmer leur leadership.

par Jean-Paul Aimetti
Professeur Titulaire de la Chaire de Marketing du CNAM

Président du Club Adetem des Directeurs Marketing de grands groupes
Coauteur d‘ « Intelligence Marketing »’
(JP Aimetti & JM Raicovitch, préface de Maurice Lévy, Ed Eyrolles, nov. 2013)

‘’ Cet ouvrage est différent, et par conséquent précieux.Différent car loin de proposer un cours de marketing, il s’attache à identifier au travers de situations concrètes les lignes de crête d’un univers en profonde mutat
ion. Des expériences vécues par des professionnels, des annonceurs, des clients. En cela il excite notre curiosité et réveille notre goût de comprendre, de savoir… ‘’ Maurice Lévy, Président de Publicis, oct.2013

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