04/12/2015

Pourquoi on a renoncé à comprendre le client !

Contrairement à ce que l’on lit et entend quotidiennement, la connaissance du client n’est que rarement au cœur des préoccupations des entreprises et particulièrement de celles d’assurance.
L’avènement d’Internet, puis du Big Data – maintenant smart Data – prodigue une grande quantité de données auparavant inaccessibles. L’époque est au recueil d’informations de nature comportementale et leur exploitation part du principe que les mêmes actes produisent les mêmes effets. On connaît bien cette utilisation au travers d’intervenants comme Amazon qui nous assènent quotidiennement des messages du type « vous avez aimé… vous aimerez ».
Cela semble souvent inepte, notamment lorsque un type d’achat a été effectué exceptionnellement ou pour autrui (ex. cadeau).
Cela étant, rien de vraiment nouveau car les VPCistes roubaisiens menaient déjà ce genre de campagne il y a des lustres. Même les assureurs s’y sont essayés – notamment GMF-Vie en son temps – en utilisant la RFM* pour bâtir des campagnes de VPC. Il faut admettre que sur le strict plan du marketing opérationnel, lorsque quelques prospects seulement sur 100 achètent, l’opération se trouve généralement rentabilisée (bien sûr, c’est sans compter avec la saturation du client et l’effet désastreux sur l’image !).
Ce qui est nouveau et prend une ampleur considérable, c’est le fait de considérer que l’exploitation des Big Data peut être exclusive de tout autre moyen de connaissance de client.
On focalise donc tout sur le comportement : « tu as fait/acheté cela :  tu devrais faire/acheter cela ».
C’est la victoire des behavioristes !
Or, la véritable connaissance client passe d’abord par la compréhension des attitudes et valeurs. Et dans ce monde très changeant, il semble essentiel d’identifier ce qui sous-tend les comportements : l’évolution des valeurs (ex. autorité, famille,…) et des attitudes (ex. par rapport l’argent, au risque, etc.). C’est de cette façon que l’on peut programmer le succès de nouvelles offres, ce qui peut nuire à leur développement (freins, rejet), utiliser les bons arguments.
Acquérir cette vraie connaissance client ne peut se faire uniquement avec des datascientists ; il faut mener des recherches de nature qualitatives avec des psychologues, des sociologues, des ethnologues,… Mais ça, plus personne ne semble le faire !
Et l’on s’étonne que tel nouveau service que l’on trouvait génial et sur lequel on avait misé pour le développement, ne rencontre pas son marché, comme on dit !
Il est temps de remettre un peu de vraie compréhension du client dans les démarches marketing, c’est ce qu’expliquera François – qui en connaît un rayon – le 26 janvier au LAB.

*RFM : Récence – fréquence - montant