SAUVONS L'ASSURANCE

Entendu récemment sur BFM, un « expert » interviewé expliquait à propos de la création d’ORANGE BANK (par rachat de Groupama Banque) que cette nouvelle entité misait sur un facteur concurrentiel distinctif : la maîtrise de
la Relation-Clients par les opérateurs téléphoniques et FAI.
On se demande quelle est la pertinence d’une telle affirmation ?
Sauf à faire référence aux résultats des baromètres de ces organismes qui se complaisent dans l’autosatisfaction…
La vérité – à moins que je ne constitue la rare exception – est tout autre.
Mon expérience en la matière en qualité de client est désastreuse, et ceci quel que soit l’opérateur :
. cela a commencé avec Numéricable qui ne fonctionnait pas correctement (pixellisation de l’image TV notamment), sans pouvoir obtenir de solution ; et je passe les heures perdue à faire la queue au magasin, appareil sous le bras !
. notre bon vieux Club-Internet étant devenu Neuf puis SFR, les choses ont commencé à se gâter. D’abord avec l’installation – payante – avec des prise CPR qui ont fonctionné jusqu’au départ du technicien… Autant dire que j’ai tout réinstallé ensuite… mais avec des câbles. Plus tard, la télécommande du décodeur TV étant HS, je joins un call-center manifestement offshore (le conseiller parlant un français approximatif) qui m’envoie en chercher une neuve un dimanche à Rueil. Etonnement quant à l’ouverture un jour férié, mais confirmation du centre d’appel. Résultat : porte close.
Et je passe la routine systématique en cas de problème : « débranchez tout et rebranchez, changer de prise,… », la communication automatiquement coupée après 20’ et l’obligation de tout réexpliquer quand on rappelle…
En revanche, pléthore d’appels commerciaux quand bien même on a signalé ne pas être intéressé.

. Finalement, je rejoins Orange avec une formule quadruple –play, refais l’installation moi-même Tél-TV-Internet. Quelque temps après, problèmes de réception Internet et TV ; même routine : obligé d’appeler plusieurs fois, d’attendre inlassablement en écoutant le disque d’accueil (et la pub) qui notamment recommande de se connecter pour résoudre notre problème grâce aux forums et FAQ : judicieux quand on appelle parce que justement cela ne fonctionne pas !
Seule solution trouvée par le téléconseiller : changer de prise électrique !
Récemment la TV d’Orange a changé de configuration d’écran concernant les infos sur le programme en cours : alors que l’on pouvait rapidement accéder aux infos sur un film (date, titre, réalisateur, acteurs, résumé), il ne reste plus que le résumé. Appelé sur ce point, le centre de Relation-Client a été incapable de m’expliquer pourquoi.

En revanche pour continuer d’appeler sans cesse pour vendre la fibre, le centre d’appel fonctionne à plein.

Client portable chez Orange, j’ai voulu il y a peu de temps revoir mon abonnement devenu très cher (74 €/mois) : la boutique de Boulogne n’a trouvé que quelques € à économiser ; alors que ma collègue  du LAB a changé mon abonnement en ligne en divisant le prix par 3 (avec un meilleur forfait).
Souhaitant changer mon I-Phone, je me suis rendu en boutique Orange pour bénéficier d’un tarif en fonction des points acquis : fini, terminé. Si je veux une réduction, je dois prendre la fibre…
Néanmoins, malgré mon refus répété, le centre d’appel continue de me harceler pour installer la fibre (que je refuse eu égard au câblage installé sous le tissus tendu des murs).
Alors, la Relation-Client, arme fatale des opérateurs téléphoniques ?
Même pas peur !

Toutes les stratégies annoncées par les opérateurs du marché de l’Assurance mettent en avant l’impératif de la mise du client au centre des préoccupations – voire de l’organisation.
On pourrait se réjouir que le secteur découvre enfin que celui qui nous fait vivre, c’est le client !
Sauf qu’à y regarder de plus  près, et surtout en échangeant avec les opérationnels, on ne peut que constater qu’en réalité rien ne change…
La digitalisation de l’Assurance est en marche ; très bien !
Quant à la Relation-Client, il faudrait encore qu’elle existe pour la digitaliser…
Or, de ce point de vue, rien n’a changé : passée la souscription, les contacts sont rares et la digitalisation accentue encore ce phénomène. Des exemples ?
. prélèvement des cotisations alors qu’autrefois l’échéance était une occasion de rencontre avec le commercial ;
.  1/3 payant et virtualisation de l’indemnisation quand, par le passé, c’était un moment fort, voire sympathique (souvenons-nous de la Complémentaire Santé qui amenait les clients toucher leurs remboursements en espèces au point de vente avant d’aller faire leur marché le samedi matin…).
. Aujourd’hui, on voit éclore pléthore de gadgets (pages Facebook, applis, gaming, IoT comme les montres connectées,…) qui ne sont qu’une couche cosmétique mais qui n’apportent rien au fond.
Les promoteurs de ces gadgets :
- méconnaissent manifestement le métier de l’assurance
- pensent que tout le monde est Geek
- ne s’intéressent qu’à la génération Z, voire Millenium.

Pourtant, si l’on s’en tient aux besoins du client* et à l’objectif de protection contre les aléas, on peut lister de multiples opportunités de communication et de création de Relation Client. Ainsi :
- faire un point régulier sur la situation de l’assuré pouvant conduire à un aménagement des garanties :
               . événements au sein du noyau familial : naissance, scolarisation, études, divorce, stages à l’étranger,…
               . évolution professionnelle : changement d’emploi ou de profession, travail du conjoint, perte d’emploi , …
               . évolution du patrimoine : achat immobilier résidence principale ou secondaire, agrandissement, travaux, héritage, primes et indemnités, réalisation de placements,…
               . préparation d’événements importants : installation des enfants, retraite, lancement d’activité, dépendance,…
- profiter de la rentrée scolaire, des vacances d’été ou d’hiver, …
- lancer des alertes de prévention et conseils en santé, habitation, auto, voyages,…
- profiter du renouvellement et financement du/des véhicule(s), des appareils ménagers, de l’informatique  domestique,…
Etc., etc…
Les occasions pour créer un contact ne manquent donc pas ! Et ce n’est certainement pas en mettant (temporairement) une montre connectée au poignet du client ou en « traquant » son style de conduite que l’on va vraiment créer de la relation-Client. En revanche, en connaissant bien le métier, le digital peut être un formidable levier pour rendre un réel service au client et entretenir une relation régulière.

• Et non à ses seules attentes car le client méconnait l’Assurance tout comme ses besoins réels (notamment lorsqu’ils sont de nature juridique) et n’exprime réellement aucune attente fondée… si ce n’est payer moins cher

Vaste interrogation à laquelle le Cabinet WEAVE a tenté d’apporter des réponses en interrogeant une vingtaine de dirigeants du secteur*, tous types d’acteurs confondus.
C’est en effet le plus souvent par l’action - ou l’inaction-  des acteurs que les marchés se transforment. Dès lors, leurs opinions et actes – quand même leur vision stratégique serait erronée – sont des facteurs déterminants dans la réorganisation d’un marché.
La restitution effectuée lors de la Matinale du LAB le 4 octobre 2016 a mis l’accent sur les craintes et les voies d’évolution vues par les acteurs en place.
Ainsi, en ce qui concerne les craintes, on relève :
- le risque de démutualisation. Cela peut paraître paradoxal sur un marché hyper-règlementé et d’une sensibilité extrême vis-à-vis de toute sélection !
- la désintermédiation, notamment par l’arrivée de nouveaux intervenants type GAFA qui, maîtrisant la distribution et la relation-client, fixeraient les règles du jeu et, surtout, capteraient les marges, reléguant l’assureur à un simple gestionnaire de risques.
- la complexification des conditions d’exercice du métier. Cependant, il s’agit en même temps de barrières fortes à l’entrée de nouveaux entrants, d’autant que les marges restent peu attractives en comparaison de leur core-business !
Alors, face à ces menaces, quel sera le profil de l’assureur de demain ?
Les dirigeant interrogés semblent s’accorder sur les points à développer pour conserver les positions acquises ; ainsi :
- l’utilisation des data (big et smart)
- le développement de services
- la relation-client
- l’externalisation de la gestion des prestations

La mise en avant de ces points laisse perplexe, car :
. Pour utiliser massivement et intelligemment les data (approche client, tarification, relation-client, indemnisation,…) encore faudrait-il que les systèmes informatiques soient en état de répondre présents !
La gestion des données n’est pas un point fort de l’assurance (la faute notamment aux nombreuses et perpétuelles fusions, à la règlementation en constante modification). Ajoutons que du côté du consommateur, l’échange de données avec les assureurs n’est pas un acquit : l’étude menée par Harris Interactive et présentée au LAB le 29 septembre dernier montrait 66 % des interviewés sont hostiles à l’idée de fournir des données personnelles à l’assureur !
. Le développement de services : il y a déjà longtemps que les assureurs tentent d’intégrer de multiples services dans leurs offres, avec peu de succès. Les raisons en sont multiples :
              - manque de savoir-faire et de savoir-gérer
              - nécessité de sous-traiter
              - légitimité faible
              - ROI jamais démontré
. La Relation-Client : il s’agit là d’un point faible notoire de l’assurance en général car entre la souscription et la fin du contrat, rien ne se passe réellement, surtout en Santé où la dématérialisation a supprimé tout contact avec le client lors des remboursements. Les outils – très coûteux – de GRC mis en place à partir des années 90 n’ont pas tenu leurs promesses. Les beaux projets de création d’une relation durable, fréquente et positive avec l’assuré sont restés dans les placards.
. L’externalisation de la gestion (ou en partie) : il s’agit là d’un point fort des assureurs qui après des décennies de gestion calamiteuse ont réussi à industrialiser cette partie de leur métier. Se délester de cet avantage est une erreur lourde lorsque l’on maîtrise difficilement les externalisations.
Décidément, très forts les dirigeants du secteur : se séparer des avantages concurrentiels pour aller sur des domaines non maîtrisés donc à risque, même les matrices du BCG n’avaient pas osé…
Reste toutefois un point qu’ils n’ont pas évoqué et qui pourtant peut bien décrire l’avenir : l’ « Arrcoïsation » de la Santé, donc la disparition de ce risque pour les assureurs car on sait bien que les politiques, quel que soit leur bord, estiment que la Santé est du domaine régalien et que les assureurs n’ont rien à faire dans ce domaine. C’était d’ailleurs un avertissement donné par Jean-Claude SEYS, Président de l’Institut Diderot, lors de son allocution en juin dernier aux 10 ans du LAB…

• Synthèse de la présentation de l’étude sur le Blog du LAB