SAUVONS L'ASSURANCE

A cette question, une grande marque de secteur a récemment répondu par un programme dédié.

Dernière idée lumineuse : demander aux jeunes  via les réseaux sociaux, ce qu’ils imaginent comme nouveaux services adaptés à leur génération. Comme si les clients pouvaient définir les produits à la place des assureurs ! On sait depuis pas mal de temps qu’il est inutile de demander aux clients de faire de la créa à notre place. C’est à l’entreprise de faire preuve de d’innovation (à partir de l’écoute client)  puis de tester de nouveaux concepts qui sont susceptibles de rencontrer le succès… ou pas (test & learn).
Bref, on pensera ce que l’on veut de la méthode un brin scolaire, mais on rira en découvrant le résultat : un package destiné à surmonter les peines de cœur !
(avec notamment une assistance psychologique et un abonnement à un site de rencontres…) Joli gadget !

Il n’y a donc rien de plus sérieux à concevoir pour faciliter la vie des jeunes ?
Et pour aider les commerciaux sur le terrain ?
Sans doute les milliers d’agents généraux de la compagnie ont applaudi des deux mains en voyant des budgets affectés à ce type d’opération plutôt qu’à la promotion de réels services répondant aux vrais problèmes des clients.
Quant au marketer que je reste, je désespère de voir donner une place significative dans les organisations quand on assimile le marketing à de tels gadgets.

Lorsque l’on aborde le thème de l’expérience client, on débouche aujourd’hui inévitablement sur celui du multicanal, donc du digital.
Quel  que soit le secteur d’activité concerné, il est question d’ATAWAD¹ et de la possibilité d’interaction client/entreprise et de transactions au moyen d’outils technologiques. Rarement il est question d’amélioration des compétences et de la capacité d’initiative, notamment du front-office plus traditionnel, c'est-à-dire des forces de vente.
Or, dans un secteur comme l’Assurance, on peut effectivement considérer que les produits de particuliers comme l’assurance auto, la MRH et la complémentaire santé sont devenus des « commodities » et sont suffisamment standardisés pour couvrir l’essentiel des besoins et, de fait, peuvent être « multicanalisés ». Encore que pour certains segments de clientèle (affluent, mass-affluent, technophobes, « déficients culturels »,…) ce principe ne se vérifie pas de façon systématique.
Mais même si l’Assurance peut être commercialisée de façon digitale, la matière reste complexe, juridique, anxiogène et le nombre de paramètres entrant dans la décision d’achat excède généralement la limite admise pour acheter d’un simple clic (d’où la transformation par les réseaux).
A cet égard, l’ « exemple »  des Impôts est intéressant : les français sont fortement incités à déclarer leurs revenus annuels on line (déclaration pré-remplie, délai allongé pour déclaration par Internet). Mais si cette formule convient au plus grand nombre (revenu = salaire), dès qu’entrent en jeu des revenus d’origines multiples (salariaux, non-salariaux, loyers, placements, …) et/ou de modalités un peu particulières (amortissement, frais réels,…), la complexité croît de façon exponentielle et le brave contribuable y perd son latin et même s’attend au pire. La consultation des notices et guides  ne fait souvent qu’aggraver le doute tant la Loi de Finances qui change chaque année n’est pas toujours suivie de mise à jour des documentations.
Reste donc pour le contribuable à se déplacer vers le centre des impôts, sûr d’avoir affaire à des fonctionnaires revêches, débordés, pas toujours compétents, de devoir faire la queue des heures durant pour autant qu’il ait la chance d’arriver dans un créneau d’ouverture des guichets !
Et là, surprise : bien souvent, il obtient les réponses à ses interrogations en un temps record, avec pertinence (qui peut aussi parfois être de l’impertinence vis-à-vis du ministère qui pond des textes qui n’occasionnent que des difficultés sur le terrain !) et amabilité.

Cette approche de la DGI peut être une piste de réflexion pour l’assurance ; en effet, comme pour les impôts, la matière n’est pas « fun » et prédispose à s’attendre au pire (difficulté à faire fonctionner sa garantie au moment où l’on en a besoin). Partant, le client qui découvre un service de qualité est agréablement surpris. Depuis longtemps, on a entendu les assureurs américains nous vanter les mérites de « l’outstanding »², vecteur de satisfaction et de fidélisation.
Développer  une relation  de compétence et d’initiative en front office pourrait être davantage fidélisant que tout miser sur le digital, voire le selfcare (en français : dém… toi toi-même) ?

 ¹ Any Time, Any Where, Any Device : parto
ut, à tout instant, avec n’importe quel outil de communication

² Qualité de service excédant les attentes

Au rythme d'un trimestre par an gagné en longévité, la population vieillit... et les portefeuilles également. Les clients qui ont constitué les quelque 1.500 milliards € d'actifs de l'assurance vie sont souvent des seniors.
Dans un avenir proche, l'assurance vie sera confrontée au risque de désépargne : baisse des revenus lors du passage à la retraite, accroissement des charges (énergie, fiscalité...) et de certains besoins liés à la santé, à la dépendance, à la situation « d'aidant », ainsi que successions décalées.
Pour conserver ces clients - et leur épargne, au moins en partie - les assureurs doivent dès aujourd'hui mettre en œuvre les moyens pour :

·         Identifier les besoins actuels et futurs des seniors

·         Prendre en compte les évolutions de comportements de cette catégorie, notamment dus aux glissements générationnels (un octogénaire dans 20 ans, donc un baby-boomer, ne ressemblera pas à celui d'aujourd'hui), et les changements profonds des relations - y compris financières - entre générations

·         Segmenter cette population beaucoup plus finement que par l'âge et le taux d'activité

·         Imaginer des solutions-produits répondant réellement à leurs besoins

·         Organiser les collaborations nécessaires entre les différents métiers (assurance vie, rente viagère, viager, immobilier, asset management...)

·         Identifier le rôle du digital dans la relation avec cette cible et optimiser les dispositifs commerciaux afin de répondre à leurs attentes et préférences en terme d'accompagnement