SAUVONS L'ASSURANCE

Quand la fonction Marketing est entrée dans le secteur de l’Assurance, c’est par la porte des études. D’ailleurs on  l’appelait souvent à l’époque (les années 70) « études commerciales ». L’innovation a d’abord été de s’intéresser au client en menant moult études sur ses besoins, attentes, comportement, ce qui a permis d’enchaîner sur la définition des offres afin que ces dernières correspondent mieux à ce qu’il souhaite. Assez rapidement dans certaines compagnies, le Marketing devenait incontournable dans le circuit de création des produits, voire de tout document appelé à rencontrer l’assuré (80’).

Parallèlement s’est développé le Marketing Opérationnel d’abord chargé de la réalisation d’inoffensifs documents publicitaires puis de véritables campagnes avec des moyens décuplés : mailings, phoning, achat d’espace…
C’est dans les années 90 que le Marketing a vu son apogée dans de nombreuses entreprises du secteur en intégrant le marketing stratégique, le pilotage des offres, le marketing opérationnel.
Au grand dam des techniciens d’assurance et actuaires qui se sentaient dépouillés de leurs prérogatives.
Sans doute l’arrivée d’Internet au début de ce millénaire - auquel il convient d’ajouter la détérioration des marges -  a conduit les services marketing à délaisser les aspects métiers pour se concentrer sur ce nouveau canal plein de promesses.
Aujourd’hui, il n’y a plus guère de budget que pour le digital…
Sans doute que demain le client exigera de gérer ses rapports avec l’assurance via les réseaux sociaux, les applis de son smartphone, voire avec d’autres objets connectés !
Mais aujourd’hui que le Marketing semble avoir déserté la sphère « métier », les techniciens et actuaires dictent leur loi, parfois au mépris du respect des clients. Les exemples sont nombreux : usage léonin des associations d’assurés, modification du tarif de référence en plus de l’application de la clause bonification/majoration, majoration de tarif due à une dérive de sinistres y compris pour les clients n’ayant pas souscrit la garantie concernée,…

Si l’on recensait tous les dysfonctionnements, il y aurait matière à engager des missions de marketing-client. Mais pour cela, il faudrait que les marketers maîtrisent la matière Assurance…

 Après la remise en cause de cette forme d’agence par Generali en 2011 et les redressements qui ont suivis en matière de tarifs, commissions, conditions de souscription, la compagnie met en application une labellisation de ses intermédiaires sur quatre spécialisations.
Ce type de labellisation n’est pas d’une grande novation. Il est déjà en application dans plusieurs sociétés d’assurance, proposant de donner aux titulaires de points de vente des formations et des moyens plus larges et adaptés aux cibles et métiers sur lesquels ils se spécialisent.
Bien !
Mais l’esprit de l’APE était de portée plus large… Il supposait une relation gagnant-gagnant avec la compagnie et instituait l’Agent Général comme véritable entreprise locale.
Il fut un temps où ces intermédiaires étaient incités à procéder à un audit marketing et à élaborer un business plan ! J'en ai vu de très bon au début des années 2000 chez Generali !
Plus loin dans le temps (années 90)le CAPA de l’époque avait même développé un outil informatisé ( Mercature ; qui n’a connu de succès qu’en Belgique !)
Il y a plus longtemps encore, alors que j’intégrais le Marketing d’une compagnie de taille moyenne (La Préservatrice, devenue ensuite PFA) , après quelques années au sein du géant de l’époque (l’UAP, qui comme toujours chez les grands, regardait avec dédain les plus petits…), je découvrais les « Contrats de Progrès » mis en place avec une grande intelligence.

Le principe en était simple : c’est l’agent qui connaît son marché local, ses forces et faiblesses. C’est donc lui qui détermine ses axes de développement (et pas le Siège qui n’a qu’une vision macro) et qui peut maîtriser ses résultats : plus ils sont positifs (en développement et en rentabilité), plus il dégage de marges de dérogation sur les tarifs.
Bien entendu, une fois encore, cette belle expérience fut sacrifiée sur l’autel de la fusion.
Il est souvent question de knowledge-management dans la presse et les conférences ; à quand la mise en pratique ?

*(comprendre les « Agents de Plein Exercice »)

Le n° 1336 DU MAGAZINE relève que le Fonds de Garantie Auto a vu ses interventions bondir à + 28% en 5 ans ; ce qui représente plus de 27.000 dossiers par an. Cet organisme, jugé « salutaire » (entre parenthèses, merci les assureurs qui le financent  au travers des cotisations) est principalement victime de l’accroissement du nombre de conducteur non assurés.
La faute bien sûr aux retraits de permis de plus en plus nombreux (souvent par cumul de petites infractions), mais aussi la faute aux assureurs qui résilient abusivement ou pratiquent le coup de bambou sur les primes après un ou plusieurs sinistres, parfois même non responsables !
Il faudrait rappeler à ces détracteurs que le principe même de l’Assurance (cela fait partie de notions de base que l’on apprend en entrant dans la profession) repose sur un principe d’homogénéité de portefeuille et sur le caractère aléatoire de la survenance du risque. Dès l’instant ou un risque présente un caractère exceptionnel en importance ou anormal en fréquence, il déstabilise la mutualité donc la communauté d’assurés. Et comme à chaque fois, les bons paient pour les mauvais ; mais cela a des limites ! Le problème se pose ainsi pour les multirécidivistes et pour les jeunes. Concernant ces derniers, la cotisation demandée, même si elle est fortement majorée (jusqu’à 2,5 fois) ne correspond pas au risque réel (X 10). Il s’agit dès lors d’un problème social et plus simplement d’un problème d’assurance.
Il existe cependant des mesures alternatives à la résiliation : suppression de la garantie Dommage, franchise élevée…
Rouler sans être assuré est d’une inconscience sans mesure. Et cela peut arriver très vite : défaut de permis, fausse déclaration à la souscription, alcoolémie (exclusion portant uniquement sur les  dommages à l’assuré),…
 Il suffit d’un accident avec dommage corporel pour que le conducteur voie sa vie basculer : des millions d’euros à rembourser à la victime.
Il est donc légitime de mettre en garde les automobilistes contre ce risque, c’est la campagne que lance le FGA ; il est aussi utile d’interpeller les Pouvoirs Publics sur les effets des mesures de rétorsions de plus en plus sévères et souvent injustifiées contre les conducteurs : conduire est indispensable dans notre Société, ne serait-ce que pour travailler (tout le monde n’a pas le métro en bas de chez lui !).
L’article d’Auto Plus pointe également des pratiques contestables de la part des assureurs ; ainsi le contenu du relevé d’information - plus complet que la Loi ne l’exige - serait de nature à gêner la souscription future d’assurance, voire d’enrayer la mise en place du dispositif de la Loi Hamon…
Une autre pratique que j’ai découverte récemment : la retarification du portefeuille  à l’échéance en dehors de tout avenant alors que la compagnie devrait se limiter à appliquer la clause Réduction-Majoration. Mais qui va oser, dans le cas d’une application du malus après un accident responsable, entreprendre une mise en concurrence des assureurs ?
Souvent les associations d’assurés réclament des réglementations plus contraignantes pour les opérateurs. Des lois, encore des lois ! Ne serait-il pas plus effici
ent  de pratiquer une autorégulation professionnelle en collaboration avec les organisations représentant les clients ?
Ne pourrait-on aussi laisser un peu plus de place dans l’activité réelle au Marketing, souvent décrié dans la presse, mais de fait la vraie voix du client dans l’entreprise ?